“alto” è il più piccolo? È così che Starbucks ha finito per creare il proprio linguaggio

(CNN) – “Per favore, per favore, Pumpkin Cream Iced Tea Latte”, è una richiesta che diventerà presto un punto fermo nei negozi Starbucks da tutto il paese.

Mentre entriamo nella stagione delle bevute natalizie, gli ordini lunghi da Starbucks stanno aumentando vocabolario specifico Da un marchio che presto allieterà le nostre orecchie mentre sorseggiamo la nostra tazza di caffè alle 7 del mattino, il classico “piccolo caffè nero” è una richiesta personalizzata per altri bar. Ma non è sempre stato così.

Quando Starbucks fu fondato per la prima volta nel 1971, i clienti entravano e ordinavano chicchi di caffè: niente mod o bibite. A quel tempo, le vendite di caffè erano in realtà in calo, secondo Charles Lindsey, professore di marketing presso l’Università di Buffalo.

“Il caffè era visto semplicemente come una bevanda per la colazione”, ha detto Lindsay. “Poi è arrivato Starbucks e hanno cambiato il paradigma“.

Tutto cambiò quando Howard Schultz entrò nell’azienda nel 1982 come Direttore delle operazioni e del marketing. L’anno successivo si recò in Italia, dove rimase “affascinato” dai caffè italiani e fu ispirato a portare la cultura del caffè negli Stati Uniti attraverso Starbucks, ha detto Megan Adams, portavoce dell’azienda.

Pochi anni dopo il ritorno negli Stati Uniti, Schultz lasciò Starbucks per avviare una nuova azienda di caffè. giornaleIspirato ai caffè italiani.

Il negozio mostrava un menu nella “lingua di Starbucks” familiare ai clienti Starbucks di oggi, comprese bevande come caffè espresso e latte macchiato. Dopo alcuni anni di gestione de Il Giornale, Schultz acquisì Starbucks e operò sotto il nome Starbucks, pur mantenendo il menu in stile italiano de Il Giornale.

“Che ti piaccia un macchiato, un cortado, un latte o un cappuccino, Starbucks ha davvero contribuito a rendere popolari queste bevande”, ha detto Lindsey.

Nuovo linguaggio per nuovi brand

Accanto alle nuove bevande si sono aggiunti i formati che conosciamo bene: Low, Tall, Venti, Grand e Trenta. Venti e trenta in italiano significano rispettivamente “venti” e “trenta”, che si riferiscono al numero di once in ogni bevanda. Grande, come in spagnolo, significa “grande” in italiano. Breve e lungo sono altri termini associati al concetto di caffetteria italiana, usati per descrivere la dimensione di una bevanda. All’inizio l’Alto era una bevanda di media grandezza finché Schultz non decise che il menu era troppo affollato. Sono stati rimossi i pantaloncini e su richiesta sono disponibili solo bevande calde. Ora la lunghezza è conosciuta come la dimensione più piccola.

Poi è arrivata l’altra componente che ha contribuito a creare l’atmosfera della caffetteria, l’elemento sociale, che si è cristallizzato nella personalizzazione di ogni ordine di bevanda. Ciò include il nome del cliente scritto in pennarello su ciascuna tazza e l’ordine in cui il cliente indica le proprie preferenze sulla bevanda, come temperatura, volume e altre regolazioni.

“I nostri clienti adorano venire da Starbucks perché possono ottenere la birra perfetta. Possono ottenere una bevanda preparata esattamente come la desiderano e personalizzata in un modo che si adatta perfettamente alle loro preferenze”, ha affermato Adams.

Ma, Non tutti hanno adottato il linguaggio di Starbucks. Anche oggi, molti clienti hanno espresso la loro frustrazione nei confronti del sistema dei volumi e si sono rivolti a X, la piattaforma di social media precedentemente nota come Twitter, per condividere le loro lamentele.

“Piccolo basso ma medio alto. Qualcuno ha scoperto la taglia da Starbucks? Un utente ha postato.” Mi rifiuto di usare la taglia di Starbucks. Semplicemente non è giusto per me,” si legge in un altro post.

Nonostante qualche reazione negativa, l’impatto del linguaggio sulla percezione del marchio è innegabile.

“Il linguaggio era nuovo e diverso e li distingueva dalla concorrenza in un modo fresco, vivace, fresco”, ha detto Lindsay.

Mentre altri marchi potrebbero tentare di imitare il linguaggio e il modello di Starbucks, Lindsay ha affermato di trovare difficile avere successo perché i consumatori ora attribuiscono il volume e il tipo di bevande a Starbucks. Il linguaggio è diventato radicato nella mente dei consumatori come un punto fermo di Starbucks.

“Se intervistassi 1.000 consumatori e chiedessi loro: ‘A quale marca pensi quando dico cappuccino o latte?'”, ha detto Lindsey, “penso che Starbucks verrebbe in mente alla maggior parte dei consumatori americani”.

Questa è una tecnica di branding che i consumatori incontrano spesso.

Lindsey ha citato come esempio il pane a fette. Mentre molti associano Wonder Bread al pane a fette, si dice che l’inventore del pane a fette sia in realtà un uomo dell’Iowa, che ha preceduto Wonder. Wonder ha fatto un lavoro pubblicitario migliore.

Utilizzando una tattica simile, Starbucks ha avuto molto successo, generando un utile netto di 32,3 miliardi di dollari solo lo scorso anno. Inoltre, secondo il suo rapporto sugli utili, la catena di caffè conta attualmente più di 35.000 negozi in tutto il mondo.

Lindsey spiega che il marketing del marchio, che include un linguaggio unico e “un’autentica cultura del caffè”, è un grande motore del successo della catena.

Mentre il mondo entra nella stagione Caffelatte al gusto di zuccaI clienti dovrebbero prepararsi per più ordini di “tè latte alto con gelato alla zucca”. Almeno per ora, il linguaggio di Starbucks è qui per restare.